Мировая практика: Что ждёт сферу фуд-ритейла после пандемии?

Retailmaps.ru продолжает знакомить Вас с мировой практикой. На этот раз предлагаем Вам исследование McKinsey «Новый взгляд на сферу фуд-ритейла в Азии после COVID-19» для издания shoppingcentrenews.com

Новый взгляд на сферу фуд-ритейла

Очевидно, что коронавирус и вытекающий из него карантин дали понять: продуктовые ритейлеры играют неумолимо важную роль в нашем быте. Этот бизнес удовлетворяет потребительский запрос на полноценное и здоровое питание даже в столь непростые времена, отчего и остаётся таким востребованным. Краткосрочные приоритеты для розничной продуктовой торговли ясны. Первостепенны защита здоровья сотрудников и клиентов, поддержание бизнеса в рабочем состоянии и управление спросом в координации с логистическими возможностями. Ответить на вопрос, как COVID-19 влияет на поведение людей, их расходы и ожидания, постарались в компании McKinsey. Исследование компании «Новый взгляд на сферу фуд-ритейла в Азии после COVID-19» было проведено среди более чем 5 000 потребителей из семи стран Азии: Австралии, Китая, Индии, Индонезии, Японии, Южной Кореи и Таиланда.

Австралийские респонденты поделились тем, как изменились их пищевые привычки с появлением COVID-19, и предположили, что может измениться в их поведении после пандемии. Данные собирались с 21 по 24 марта 2020 года. В этот период Австралия лишь начинала пожинать плоды коронавируса, и экономическая неопределенность находилась на ранних стадиях. Теперь же в сложных экономических условиях предметом дальнейшего обсуждения, вероятно, станут цены, рекламные акции и скидки.

«Почти наверняка мы увидим рост онлайн-продаж, поскольку все больше ритейлеров подключатся к электронной коммерции», - комментирует Томас Рюдигер Смит, младший партнер McKinsey, специализирующийся в сфере розничной торговли и производства потребительских товаров.

Что происходит на другом конце света

В докладе приводятся выводы по опросам из других стран, где эпидемиологическая обстановка также отслеживается сравнивается с ситуацией в Австралии.

В момент опроса страны находились на разных этапах развития эпидемии, и их правительства предприняли различные меры для ее предотвращения. Несмотря на вариативность ситуаций, некоторые изменения в поведении потребителей похожи и могут перейти в обычную жизнь после пандемии. Эти сдвиги требуют от продуктовых ритейлеров действий. И при реализации корректив стоит внимательно отнестись к следующим мнениям потребителей:

Переосмыслите безопасность, здоровье и границы цепочек поставок

Несмотря на несущественные различия, сейчас потребители в разных странах в основном озабочены безопасностью в магазине и предпочитают продукцию, полезную для здоровья и произведённую локально, нежели это было до COVID-19.

При закупке в магазинах потребители беспокоятся о своей личной безопасности: каждый пятый австралиец и более половины тайцев боятся выходить на улицу, чтобы отправиться на продуктовый шоппинг. Более того, гигиена и чистота неизменно входят в топ главных условий шоппинга, не доставляющего беспокойств.

В большинстве стран потребители также отдают предпочтение местным брендам в сравнении с международными во всех категориях. Например, в Австралии более 80% говорят, что склонность приобретать местные бренды возросла с началом вспышки эпидемии. В Китае же, где иностранные бренды имеют исторически сильную репутацию, только 43% респондентов заявили, что они предпочитают покупать больше локальной продукции.

На изменчивость потребительского поведения нужно реагировать директивно, и тут в игру вступают ритейлеры. Они должны пересмотреть свои предложения и предоставить больше полезных продуктов местного производства (включая готовые к употреблению и готовые к термической обработке блюда), реализация которых имеет меньшее воздействие на окружающую среду.

«Важнейшая задача торговых центров - продолжать обеспечивать безопасные условия для совершения покупок в магазинах».

В недавнем исследовании 35% потребителей заявили, что они будут более осторожны и после того, как вирус стихнет. На примере данных о розничном трафике в Китае прослеживается, что розничная торговля одеждой офлайн сейчас находится на 40-50% ниже уровней до COVID-19. Соответственно, по мере распространения COVID-19 и обострения эпидемиологической ситуации происходил рост электронной коммерции.

Продумайте, как технологически можно обеспечить доставку и сформировать цепочку создания стоимости

Из исследования ясно, что теперь потребители реализовывают расходы на еду в онлайне и еще не вернулись к своим нормальным уровням трат на питание. Фидбэк опрошенных является подсказкой для продуктовых магазинов: пора переходить на онлайн-платформы.

Если говорить о каналах приобретения продуктов питания, респонденты в большинстве стран отмечают снижение на 30-70% своего интереса к расходам на питание в ресторанных заведениях и рост в закупке ингредиентов и готовых блюд в продуктовых магазинах, которым покупатели отдают предпочтение относительно доставки блюд из ресторанов.

Для продуктовых ритейлеров верными реакцией на текущий кризис и подготовкой к будущим кризисам должны стать разнообразные попытки взаимодействия с IT-сферой. Это усовершенствует их каналы электронной торговли и возможности доставки на дом.

«Учитывая текущую ситуацию с COVID-19, ожидался повышенный спрос на онлайн-продукты и их полезность. Большой вопрос, на который мы не смогли ответить из-за ограничения онлайн-поставок в Австралии, заключается в том, насколько этот спрос велик. Удивляют скорость и масштаб, с которыми фокус на здоровье становится все более важным во всем азиатском регионе, включая Австралию», - продолжает рассуждать Рюдигер Смит.

Также поражает столь гибкая лояльность по отношению к привычным брендам и главному продуктовому ритейлеру, знакомому потребителям и вызывающему у них доверие в стабильные времена. В Австралии на 40% возросло количество клиентов, которые стали присматриваться к большему спектру брендов и магазинов, нежели обычно. Тем не менее, ожидается возврат к привычным брендам и локациям более чем у 90% покупателей после пандемии.

Взгляните иначе на вопрос соотношения цены и качества

Предыдущим кризисам был свойственен резкий рост покупок локальных брендов и рост цен на интернациональные марки. После финансового кризиса 2008 года 60% потребителей в США были сильнее заинтересованы в продуктах по разумным ценам с базовыми характеристиками, чем в передовой продукции по более высокой цене. Теперь же опрошенные компанией McKinsey потребители ожидают усугубление ситуации. Как упоминалось ранее, люди обеспокоены влиянием пандемии на их личные доходы.

«Более того, потребители готовы отказаться от будущих расходов. До 50% опрошенных в Китае сообщают, что планируют отказаться от спланированных покупок из-за неопределенности, связанной с COVID-19».

Задумайтесь о возросшей гибкости потребителей в выборе продуктового ритейлера

Во время кризиса COVID-19 потребители стали более беспристрастны в выборе магазинов и брендов, в чьем ассортименте есть товары первой необходимости.

Локация магазина и наличие свежих и натуральных продуктов в них являются основными причинами, по которым потребители сменили места для закупок. В большинстве стран рекламные акции или ценообразование не стали главной причиной переключения на другие магазины.

Чтобы справиться с этим «шоком лояльности», ритейлеры должны определить, какими критериями руководствуется клиент при переходе к конкуренту. Целевой маркетинг может помочь вернуть клиентский поток – благодаря ему розничные продавцы могут найти более действенный коммуникативный способ доносить информацию об усилиях, которые они предпринимают для поддержки клиентов, что их и привлечёт.

Рюдигер Смит поясняет:

«В настоящее время Китай восстанавливается и находится на пути к новым нормам. Я не думаю, что в краткосрочной перспективе различные страны вернутся к относительно привычным условиям, как это было до COVID-19. Но еще слишком рано говорить о том, какие из поведенческих изменений, вызванных вирусом, сохранятся. Мы понимаем, что существующие тенденции, такие как уход к многопрофильности, электронная коммерция и ориентация на более здоровый образ жизни, сохранятся, но пока неясно, в какой степени».

Когда дело дошло до обеспечения безопасности покупателей, австралийские ритейлеры и торговые центры достаточно эффективно справились с этой задачей. Поскольку отрасль продолжает работать с новыми реалиями, им необходимо учитывать два основных фактора. Во-первых, как обеспечить безопасность, а во-вторых, как вернуть клиентов в торговые зоны.

Как индустрия может обеспечить безопасность своих клиентов в новой среде социального дистанцирования?

Розничные торговцы должны продолжать предпринимать меры по безопасности, в том числе отслеживать гигиену персонала, ограничивать количество покупателей в магазинах и проводить тщательную дезинфекцию магазина.

Помимо обеспечения безопасности, владельцы и розничные торговцы должны будут предприимчиво управлять трафиком. Необходимо вовлекать клиентов в социальную и цифровую среду в сочетании с прямым контактом через системы CRM и организацией онлайн-мероприятий.

В этот период, несмотря на то что 75% магазинов в Китае закрыты, продажи Nike сократились лишь на 5% в годовом исчислении. Таких результатов корпорация достигла, взаимодействуя со своей аудиторией с помощью цифровых мероприятий: тренинги в прямом эфире и выпуск цифровых продуктов. К моменту возвращения людей к относительно привычному образу жизни бренды должны успеть активировать свою клиентскую базу и подогреть интерес потребителей.

«Исходя из того, что мы видим в Китае, розничные продавцы могут также ожидать пересмотра часов работы. Пиковые часы покупок будут смещаться, и все больше клиентов будут чаще совершать покупки в течение дня и недели».

McKinsey продолжит периодически отслеживать потребительские настроения в Австралии и во всем мире. Понимание изменений в поведении покупателей должно быть ключевым приоритетом для любой компании B2C – это необходимо для выявления тенденций новой реальности в условиях пост-пандемии.

Источник: shoppingcentrenews.com